EU AI Act: marcare le immagini AI

L'AI produce ormai una quota consistente delle immagini di prodotto nell'e-commerce della moda, e con quel cambiamento arriva una domanda legittima da parte di clienti, marketplace e regolatori: si riesce a distinguere ciò che viene da una fotocamera da ciò che viene da un modello? L'Unione Europea ha risposto con una regola. Dal 2 agosto 2026, qualsiasi sistema che genera o modifica in modo sostanziale immagini sintetiche deve marcare il proprio output in modo che il software possa riconoscere che è stato creato dall'AI.

Per un brand di moda, questo non è un grattacapo astratto di conformità. È una domanda che il vostro team legale o acquisti porrà prima di approvare qualsiasi strumento che tocca il vostro catalogo: «Se pubblichiamo queste immagini, sono etichettate come la legge si aspetta?». Crediamo che la risposta onesta che un fornitore dovrebbe poter dare sia semplice. Sì, e non avete dovuto fare nulla perché accadesse.

Questo articolo spiega che cosa chiedono davvero le regole di trasparenza dell'EU AI Act, che cosa fa ora On-Model automaticamente su ogni immagine e dove inizia la vostra responsabilità come brand.

Cosa chiede davvero l'EU AI Act

La parte rilevante della legge è l'Articolo 50. Stabilisce due obblighi che qui contano.

Il primo è un obbligo del fornitore (provider). Chiunque costruisca il sistema di AI che genera o altera in modo sostanziale un'immagine deve marcare l'output in un formato leggibile dalle macchine, così che sia rilevabile come generato artificialmente. On-Model è quel fornitore.

Il secondo è un obbligo del deployer. Chi pubblica un'immagine che si qualifica come deep fake deve dichiarare che è artificiale. Quando pubblicate le immagini a valle, quel ruolo è vostro.

L'espressione da tenere a mente è leggibile dalle macchine. Non significa un logo visibile impresso sull'immagine. Significa un'informazione che viaggia insieme al file dell'immagine, in un punto che le persone guardano di rado ma il software può sempre leggere, così che una piattaforma, un browser, un marketplace o uno strumento di verifica possano leggerla e sapere che l'immagine è stata generata dall'AI. A giugno 2026 la Commissione Europea ha pubblicato un Codice di condotta sulla marcatura e l'etichettatura dei contenuti generati dall'AI che descrive nel dettaglio come dovrebbe essere fatto bene: prima i metadati standardizzati, con livelli più duraturi raccomandati in aggiunta. Il Codice è volontario, ma è il modello di riferimento con cui i regolatori misureranno la conformità.

Esiste un'eccezione ristretta per le modifiche «assistive» che non cambiano un'immagine in modo sostanziale. Sostituire il modello in una foto, o generare una persona su un capo in flat-lay, non rientra in questo. Trattiamo i nostri output come all'interno del perimetro, che è la lettura prudente e onesta.

Come On-Model marca i contenuti generati dall'AI

Qualunque strumento usiate, che sia Model Swap, Flat-to-Model, Create Packshot o uno qualsiasi degli altri, l'immagine finita lascia la piattaforma portando con sé un marcatore standardizzato che la identifica come generata artificialmente. Il marcatore usa un valore definito da uno standard di settore riconosciuto, non un contrassegno privato leggibile solo da noi, così che qualsiasi strumento che sappia cercare informazioni di provenienza AI possa trovarlo. È questo che lo rende interoperabile, che è esattamente ciò che chiede l'Articolo 50.

Copre l'intera superficie, non solo il primo tentativo. Prima generazione, ri-esecuzioni, varianti rigenerate e versioni post-elaborate portano tutte il marcatore. I piani gratuiti sono inclusi. Quest'ultimo punto è stato una decisione deliberata: la legge non ha un piano gratuito, quindi non ce l'ha nemmeno la nostra marcatura. Un'immagine creata sul piano gratuito esce marcata nello stesso modo di un'immagine enterprise.

Notate ciò che abbiamo scelto di non fare. Non ne abbiamo fatto un componente aggiuntivo a pagamento né un'opzione riservata all'enterprise nascosta nelle impostazioni. Una conformità che qualcuno deve ricordarsi di attivare è una conformità destinata prima o poi a fallire in produzione. Rendere il marcatore incondizionato è l'unica versione di questa scelta che regge davvero alla scala di un catalogo.

Perché marcare alla fonte fa la differenza

On-Model è meno un'app creativa che aprite per fare una singola immagine, e più un pezzo di infrastruttura attraverso cui scorre il vostro catalogo. Il paragone utile è Stripe più che Photoshop: catalogo prodotti in ingresso, immagini elaborate in uscita, verso il vostro store, i vostri marketplace e le vostre inserzioni. L'AI è un passaggio all'interno di un sistema più ampio.

Poiché la marcatura avviene dentro quella pipeline, nel punto esatto in cui l'immagine viene creata, ogni brand che pubblica tramite On-Model la eredita. Non aggiungete un passaggio di conformità al vostro flusso di lavoro. Non addestrate il vostro team a ricordarsene. Non verificate ogni immagine a mano. L'etichetta è già applicata prima che il file arrivi a voi. Conforme per impostazione predefinita.

È questa la differenza tra una regola che dovete rendere operativa e una regola che viene semplicemente gestita per voi. Allo stesso modo in cui non reimplementate la conformità dei circuiti di pagamento ogni volta che incassate un pagamento, non dovreste dover reimplementare la marcatura di trasparenza dei contenuti ogni volta che generate un'immagine.

Dove inizia la vostra responsabilità

Marcare l'immagine è il nostro compito in quanto fornitore. Non è tutta la legge, e sarebbe disonesto lasciar intendere il contrario. Se pubblicate un'immagine che uno spettatore potrebbe ragionevolmente scambiare per una fotografia reale di una persona reale, in un contesto che la legge tratta come deep fake, voi in quanto deployer potreste comunque dover dichiarare che è generata dall'AI. Il marcatore che incorporiamo rende tutto ciò facile da provare e da automatizzare, ma la decisione sulla dichiarazione spetta a voi, perché solo voi sapete dove e come l'immagine verrà utilizzata.

Ciò che chiediamo in cambio, e che i nostri Termini ora stabiliscono, è semplice: non rimuovete il marcatore. Eliminare le informazioni di provenienza incorporate ne vanifica lo scopo e può spingere chi pubblica a valle dal lato sbagliato della regola. I nostri Termini descrivono per intero questa suddivisione di responsabilità condivisa, inclusi i vostri obblighi come deployer del contenuto.

Per la maggior parte degli usi catalogo, un modello che indossa il vostro capo su uno sfondo studio pulito e che è chiaramente un'immagine di prodotto, il marcatore leggibile dalle macchine è sufficiente e non è prevista alcuna ulteriore dichiarazione visibile. Per tutto ciò che punta con decisione a sembrare una fotografia spontanea di una persona reale, verificate il contesto prima di pubblicare.

Se decidete che un'etichetta visibile è giustificata, non dovete aggiungerla a mano. Sui piani a pagamento, il passaggio delle opzioni di ogni strumento include un interruttore opzionale "AI-generated watermark" che imprime un marchio di dichiarazione visibile nell'angolo di ogni output. È disattivato per impostazione predefinita e permanente una volta applicato, quindi è lì esattamente per i casi in cui volete la dichiarazione sull'immagine stessa. Il marcatore automatico leggibile dalle macchine è sempre presente al di sotto, che attiviate o meno quello visibile.

Cosa viene dopo

La marcatura leggibile dalle macchine è la base, non il traguardo. I metadati possono essere rimossi da chi modifica o ri-esporta un file in un altro software, ed è proprio per questo che il Codice di condotta raccomanda di stratificare i segnali anziché affidarsi a uno solo. Stiamo costruendo ulteriori livelli di provenienza e robustezza al di sopra, man mano che gli standard si consolidano, così che il marcatore sopravviva a una parte più ampia del percorso dalla nostra pipeline allo schermo di un cliente. La direzione è quella verso cui punta la normativa: rendere progressivamente più difficile perdere traccia di ciò che è stato creato dall'AI.

Domande frequenti

On-Model è conforme all'EU AI Act?

On-Model marca ogni immagine che genera in un formato leggibile dalle macchine che la identifica come generata dall'AI, che è ciò che l'Articolo 50(2) chiede ai fornitori. È attivo già oggi, su ogni piano. Il vostro team legale dovrebbe confermare come le regole si applicano al vostro caso specifico, ma l'obbligo di marcatura, dal lato che ci compete, è soddisfatto.

Devo attivare qualcosa?

No. La marcatura leggibile dalle macchine che soddisfa la legge è automatica e si applica a ogni immagine di ogni strumento, su ogni piano. Non c'è alcuna impostazione da abilitare né alcun modo di disattivarla per errore. Un'etichetta visibile separata e opzionale è disponibile se ne volete una, trattata poco più sotto.

Vale anche per i piani gratuiti?

Sì. Il marcatore è su ogni output indipendentemente dal piano. La trasparenza che la legge richiede non dovrebbe dipendere da quanto pagate, quindi con noi non dipende.

Posso aggiungere anche un'etichetta visibile "AI-generated"?

Sì. Separatamente dal marcatore automatico leggibile dalle macchine, i piani a pagamento includono un interruttore opzionale nel passaggio delle opzioni di ogni strumento che imprime un'etichetta visibile "AI-generated" nell'angolo dell'immagine. È disattivato per impostazione predefinita e permanente una volta applicato, quindi è lì per quando decidete che una dichiarazione visibile è giustificata, per esempio su contenuti che potrebbero essere scambiati per una fotografia reale. Il marcatore invisibile viene applicato in ogni caso.

La marcatura può essere rimossa?

Le informazioni incorporate possono essere rimosse modificando o ri-esportando il file in un altro software, come qualsiasi metadato. È per questo che trattiamo la marcatura come primo livello, ne stiamo aggiungendo di più duraturi e chiediamo nei nostri Termini di non rimuoverla. All'interno di On-Model, ogni immagine consegnata la porta con sé.

On-Model è un'azienda europea?

Sì. On-Model è realizzato da PiktID, un'azienda con sede in Austria. Operiamo all'interno dello stesso quadro normativo UE a cui appartiene l'AI Act, insieme al GDPR e alla legge austriaca sulla protezione dei dati. Rispettiamo le regole UE in quanto azienda UE, non adattiamo a posteriori un prodotto proveniente da altrove per conformarlo.

Ulteriori letture

• Commissione Europea — Codice di condotta sulla marcatura e l'etichettatura dei contenuti generati dall'AI
• EU AI Act — Articolo 50 (testo integrale)
• On-Model — Contenuti generati dall'AI e trasparenza (i nostri Termini)
• L'infrastruttura AI per le immagini della moda

Per il contesto di mercato più ampio, il nostro hub di statistiche sull'e-commerce della moda raccoglie cifre con fonte sull'adozione dell'AI nel settore.

Volete vederlo in pratica? Iscriviti e fate passare un prodotto attraverso On-Model. Ogni immagine che ricevete è già marcata come la legge si aspetta, senza un singolo passaggio in più dalla vostra parte.